2022 © כל הזכויות שמורות לדני קיפר / קיפר ספרים
עיצוב ופיתוח קרן-אל עיצוב אתרים
נקודת הג'י של התקשורת
שאלת 64 אלף הדולר במערכות הייעוץ התקשורתי על גווניו השונים, היא אילו חומרים חייבים להימצא בהודעה לעיתונות, או בתדריך בע"פ, או בכלל בתהליך מסירת מידע לתקשורת, כדי להגביר את הסיכוי "להיכנס לעיתון", או להיכלל במהדורת טלוויזיה או רדיו.
בזמנים אחרים, לא רחוקים, רק לפני שנים ספורות, בעת שהעיתונות פעלה על פי קודים עיתונאיים מסורתיים, וגם נכונים בדרך כלל, מקובל היה בכלי תקשורת רבים סולם העדיפויות הבא:
1. MUST, כלומר, חומר שהוא הכרחי, ושכלי התקשורת חייב להכניס אותו. אם בגלל משקלו החדשותי, הערכי, זהות המצוטט ועוד רכיבים חשובים. ביטחון וכלכלה למשל.
2. החשוב, כלומר חומר בעל משמעות ציבורית רחבה, המדבר לקהלי מטרה רחבים ככל האפשר.
3. המעניין, קרי, חומר שאינו הכרחי, ואינו מספיק חשוב דיו כדי להיכנס לכלי התקשורת.
4. הזניח, בדרך כלל מדובר היה בפרפראות, אנקדוטות, אירועים איזוטריים, תצוגות אופנה (שכבודן במקומן מונח כמובן), בעל חיים מעניין, פרי חדש שהונדס גנטית, ועוד אייטמים מהסוג הזה שהיו מוצאים עצמם באופן טבעי בעמודים פנימיים, או בעמודים האחרונים של הטבלואידים רבי התפוצה.
כך היה גם באתרי האינטרנט החדשותיים, במהדורות טלוויזיה ובמהדורות הרדיו.
אלא שהיום אנו חיים בזמן תקשורתי אחר. שונה ומורכב הרבה יותר.
כל מערכות סדרי העדיפויות בהכנסת חומר מערכתי השתנו בגלל שלל סיבות חברתיות כמו אוכלוסיה מגוונת, שינוי הרגלי קריאה, שיקולי רייטינג. רמת הכותבים/מדווחים, רמת העריכה במערכות כלי התקשורת, ועוד.
מערכת השיקולים הנוכחית בצמתים של קבלת ההחלטות בכלי התקשורת נסחפת היום לטובת טעם צרכן התקשורת העכשווי החשוף לעומס עצום ובלתי נסבל של כלי תקשורת, מאות רוצי טלוויזיה ואינטרנט, ומידע מפולח ובלתי מפולח שעימו עליו להתמודד.
כך יוצא שהתבניות המסורתיות החלו משתנות בהדרגה. התוצר המתקבל לא אחת מעורר חלחלה באיזוטריות ובדלות המחשבה שבו.
כך יוצא שהיום אנו מוצאים בפתיחות של מהדורות טלוויזיה ורדיו, באייטמים פותחים של מהדורות אינטרנט, וכמובן בעיתונות הכתובה, חומרים בסיסים עד "נחותים" ביותר שלא היו נכנסים לאותם מיקומים בעידנים אחרים. ההתפתחות האחרונה בסאגה הבלתי נגמרת של הישרדות למשל. אכן, מידע בעל משמעות קוסמית לגורל האנושות.
שלא נתבלבל. למידע הזה יש ביקוש עצום, ומערכות התקשורת מתיישרות בחדווה עם המגמה.
מה זה אומר על הייעוץ התקשורתי בימים כאלה?
המילה הנכונה מבחינה לוגית בהקשר הזה היא הסתגלות.
האם מדובר בכניעה? בהחלט לא.
כלי התקשורת ימשיכו להיות מוזנים בחלקם על ידי יועצי תקשורת, דוברים, ויחצ"נים, לצד הישענות על מקורות מידע אחרים.
אולם יועצי תקשורת רבים נוכחו לדעת שהלקוחות לא תמיד מוכנים לציית לכללים החדשים. יש בהם כאלה שאפילו מתעקשים שלא לשתף פעולה עם הז'אנר החדש, ועומדים על כך ששמם ייכרך בפרסום בכלי תקשורת רק בהקשרים "מכובדים". מבחינתם- בצדק.
אפשר להתנחם בכך ש"אייטם טוב" עדיין נכנס לעיתונות גם אם אינו אזוטרי או פשטני. אולם במקרה זה עליו לכלול חומרים בעלי ערך ייחודי, רצוי בלעדי. מעט מאד כלי תקשורת ירצו לוותר על אייטם בלעדי.
אז איפה כאן נקודת הג'י?
היא מסתתרת אי-שם בעולם הפנימי של איש התקשורת, הדובר או איש יחסי הציבור, בידע הכללי הרחב שלהם, במחוברות הגבוהה שלהם לנעשה בארץ, בעולם וגם בתקשורת המקומית. בבדיקת השטח, בהפעלת שיקול דעת, באבחנה החשובה תמיד בין טפל לעיקר, ובתוצאות הממשיות שיהיה לפרסום לאחר הבאזזז הראשוני.
המבחן שלהם הוא במוצר הנכון ביותר שהם יכולים להנפיק במצב מורכב שכזה.
אלו זמנים שבהם יש צורך יותר מתמיד לתת שירות יצירתי, חושב ומקיף ללקוחות בעידן רב ערוצי מפלצתי בהיקפו, אך גם מרהיב ומלהיב באפשרויות התקשורתיות הגלומות בו.
